Как навязать читателю свои вкусы?
1 октября 2013 3390 1

С какими проблемами сталкиваются небольшие книжные издательства, берущие на себя особую культурную миссию в мире книгопромышленных корпораций? Как живут маленькие книжные магазины в эпоху сетевых книжных супермаркетов и интернет-гигантов? Речь идет о тех магазинах, которые называют себя «концептуальными» и пытаются организовать свою деятельность в рамках той или иной культурной концепции. Во многих европейских столицах существуют подобные знаковые места для продвинутых читателей. Корреспондент «Папмамбука» побывала в московском книжном магазине «Додо», где состоялась встреча с Эви Уайлд – английской писательницей и владелицей книжного магазина в Лондоне. Вела встречу Шаши Мартынова, владелица сети магазинов «Мэджик Букрум» и издатель.
Мы публикуем сокращенную версию беседы.

Шаши Мартынова: Мы сегодня собираемся поговорить о судьбах так называемого «малого» книгоиздания и книгораспространения, поэтому пригласили к этому разговору человека, который хорошо знает ситуацию с обеих сторон. Это Эви Уайлд, писатель и одновременно книготорговец.

Эви Уайлд: Я работаю в очень маленьком книжном магазине в Пекаме, жилом районе Лондона. Он называется «Ревью». Я проработала в нем шесть лет, а руковожу им год.

Последние лет пять в Англии книги стало очень сложно продавать, поскольку такие гиганты как «Амазон», продавая книги с огромными скидками, предлагая доставку на следующий день – вам даже не надо выходить из дома, чтобы купить книгу, – делают так, что книги обесцениваются. Крупные сети закрываются. Многие большие книжные магазины сокращают торговые площади. Один из самых старых английских книжных магазинов, «Foyles», вынужден был переехать, так как не смог оставаться в том помещении, где располагался в течение ста лет, поскольку это стало слишком дорого. Так что в независимой книготорговле в Англии сейчас явно наблюдается неблагополучие.

Думаю, нашему магазину помогло выжить то, что он очень маленький, мы живем от недели к неделе. Все книги у нас в одном экземпляре, мы не делаем больших заказов, но зато мы проводим много разных мероприятий. На нашей стороне то, чего нет у «Амазона»: мы живые люди, и посетители приходят, чтобы поговорить с нами, как и в вашем магазине. На это «Амазон» не способен. И это главный наш козырь.

Шаши Мартынова: Как книготорговец я согласна, что именно это для нас главное преимущество. По сути, сегодня происходит трансформация книжного магазина как специализированной торговой площадки в книжный клуб. Раньше это было два разных заведения, поскольку книжные клубы обычно базировались в библиотеках. Сейчас обе функции смыкаются, потому что для книжного магазина это единственный способ выжить.

Теперь вы можете задавать вопросы нашей гостье.

Вопрос: Эви, у меня к вам два вопроса. Можно ли заработать на жизнь, работая в маленьком книжном магазине, таком, как вы описали? И какого рода книги вы закупаете?

Эви Уайлд: Мне хватает на жизнь того, что я зарабатываю писательством и в книжном магазине. Я не уверена, что зарабатывала бы достаточно чем-то одним. Но это в большей степени любимое бескорыстное дело, и я не могла бы заниматься одним без другого.

‒ Вы имеете в виду, что оба занятия – это любимое бескорыстное дело?

Эви Уайлд: Да, конечно. Поскольку я современный автор, именно в этой области я лучше разбираюсь. Я знакома с миром книгоиздания и с лондонской литературной жизнью. Так что в основном мне интересны современные молодые авторы. В ноябре мы проводим «Пекамский литературный фестиваль». Это очень маленький фестиваль: в нем участвуют только мой книжный магазин и иранская продуктовая лавка с нашей улицы. Они организуют кулинарные уроки, а мы приглашаем молодых авторов, которые читают свои произведения. У меня есть друзья, которые чуть более известны, и мы стараемся объединять в разговоре известных писателей с новыми авторами. Имя более известного писателя побуждает людей прийти на эту встречу, а там они уже знакомятся с новым автором. Это способ привлечь в магазин людей, которые не живут в Пекаме – а это небольшой район, он находится не в центре Лондона, так что довольно мало людей, которые просто ходят мимо. Люди должны найти этот магазин, они должны знать, что он там есть. Это книжный магазин, в который приезжают специально.

Шаши Мартынова: Второй вопрос был о том, какие виды книг вы закупаете.

Эви Уайлд: В основном это художественная литература. У нас есть новые писатели, немного поэзии. Маленький раздел по искусству и архитектуре. Очень небольшой раздел кулинарных книг и книг по садоводству. Я ничего не знаю о садоводстве, но многие люди, которые живут по соседству, рекомендуют мне хорошие книги. Так что у нас небольшой ассортимент книг, и мы знаем их и можем советовать. Это как если бы вам было нужно подарить кому-то книгу – и вы ходите подарить такую, которую вы сами прочли и которая вам понравилась. Я не читала все книги в нашем магазине, но что-то я знаю о каждой, и мне нравится, что это так.

Вопрос: Для России большая редкость, чтобы молодые писатели вообще что-то зарабатывали своими первыми книгами. И маленькие книжные магазины редко что-то зарабатывают – это всегда, как вы сказали, «любимое бескорыстное дело». Думаю, жизнь в Англии лучше организована, если вы можете сводить концы с концами благодаря этим двум работам.

Эви Уайлд: Да, я понимаю, что хотя и в Англии это очень тяжело, но это не сравнить с тем, как это сложно, например, в Сербии, или России, или других странах, в которых я побывала, уже став писателем. В Сербии вы не можете быть только литературным агентом, это для вас тоже должно быть любимым бескорыстным делом, а в Англии это для многих хорошая стабильная работа. Так что мир книгоиздания куда более жесток в других странах, и даже за пределами Лондона.

Вопрос: Вы сказали, что одна из ваших целей – представление новых молодых писателей. Но разве нельзя было бы делать это с бóльшим успехом, если бы вы работали в какой-нибудь крупной книготорговой сети, «Waterstones» например, и руководили бы там своей программой?

Эви Уайлд: Я так не считаю. Я думаю, что чем больше есть таких мест, куда люди могут пойти за книгами, тем лучше. Я думаю, «Waterstones» был очень хорошим магазином, но с недавнего времени он испортился.

– Да, интересно, что случилось с «Waterstones» с приходом нового владельца?

Эви Уайлд: Новый владелец вступил в союз с «Амазоном». И теперь в «Waterstones» на Пикадилли – а это самый большой книжный магазин в Лондоне – весь первый этаж занимают канцелярские принадлежности и подарки. Это печально, раньше там была художественная литература. Все меняется, и возможно, меняется потому, что иначе они бы разорились. Но я думаю, в жизни все еще сохраняется место для маленького независимого узконаправленного книжного магазина.

Вопрос: С какими проблемами вы чаще всего сталкиваетесь как владелец маленького книжного магазина?

Эви Уайлд: Главная моя головная боль – это когда люди возмущаются, что мы не «Амазон». Что я, например, не продаю классику, хотя классику можно дешево купить в большинстве других книжных магазинов, или что я не продаю «Гарри Поттера», «Сумерки» и «50 оттенков серого». Есть книги, в отношении которых я, как мне кажется, могу проявить некоторый снобизм. В этом, я думаю, отчасти заключается очарование обладания своим собственным книжным магазином, как бы наделенным твоим характером. Можно быть очень избирательным, можно навязывать клиентам свои вкусы, в чем заключается часть удовольствия от этой работы.

Вопрос: Помогают ли мероприятия продавать книги?

Эви Уайлд: Нет, на мероприятиях я много книг не продаю. Происходит вот что: мы надеемся, что придут один или два новых человека, которые узнают, что мы существуем. В общем-то, это борьба за то, чтобы люди просто прошли через входную дверь. После этого люди будут знать, что здесь есть книжный магазин, они в нем уже побывали, они могут зайти в него еще раз, когда им понадобится купить книгу в подарок. Наши мероприятия бесплатные, и людям нравится, чтобы они такими для них и оставались. Они приходят, пьют бесплатное вино, слушают автора, потом еще пьют бесплатное вино, а потом уходят, не покупая книгу. Мне кажется, что это большая проблема. Поскольку я тоже автор, я знаю, что продажи очень-очень важны, так что на литературных мероприятиях я обычно покупаю три книги в твердых обложках, в знак своего расположения. Забавно, что многие люди в издательском бизнесе, которые говорят о спаде книгоиздания, о том что все плохо и никто больше не покупает книги, особенно книги в твердых обложках, – они приходят на такие мероприятия, но не покупают книги. Я вижу это так: многих представителей среднего класса в Лондоне беспокоит качество мяса, которое они едят, поэтому они идут к модному мяснику, покупают кусок «счастливой» коровы и чувствуют себя хорошо, потому что купили более дорогую, более вкусную корову, о которой лучше заботились при ее жизни. Но они не думают о том, откуда взялись их книги и кто их делал, обо всей той системе, которую поддерживает покупка книги в твердой обложке за полную цену.

Вопрос: Ваш магазин живет полностью за счет продаж, или у вас есть какая-то внешняя поддержка? Вам ведь надо платить за аренду.

Эви Уайлд: Аренда покрывается тремя неделями перед Рождеством. Люди в это время буквально сходят с ума и тратят все свои деньги. И я заметила, что с тех пор как «Амазон» разросся и книги там продаются со все большими скидками, мы стали продавать больше, потому что на Рождество люди не хотят дарить что-то, что они купили за четверть цены. Они ходят дарить вещи, купленные за полную цену, в которые они вложили свою заботу и деньги. И что касается электронных книг: никто не хочет дарить что-то скачанное, это плохой подарок. Так что деньги на весь год мы зарабатываем в рождественские праздники.

Вопрос: А какое издательство издает ваши собственные книги?

Эви Уайлд: «Jonathan Cape», подразделение «Random House». У меня есть литературный агент, который нашел для меня издателя. Эта система в разных странах очень разная. В Англии у вас должен быть агент, у которого есть связи с издательствами.

Первый мой рассказ был опубликован в Интернете на бесплатном форуме. Агенты просматривают эти форумы. Затем со мной связался агент, который попросил меня написать книгу. Так что у меня все пошло по этому пути. Но еще можно попробовать найти молодого агента, которому самому нужно составлять базу своих авторов. И это тоже хороший способ – вместо того, чтобы идти к уже давно работающему агенту, у которого, возможно, нет достаточно времени на молодых и незрелых авторов.

Шаши Мартынова: Если вернуться к теме книгораспространения, то маленький книжный магазин лет через пять видится мне таким: во-первых, это пространство, которое несет на себе своеобразный отпечаток личности и вкусов своего хозяина – начиная с визуального оформления и кончая тем, как сотрудники общаются с гостями. Во-вторых, книжный магазин расширит пространство своего культурного влияния – практически любой независимый книжный в Москве, да и супермаркеты тоже, практикуют и кинопоказы, и лекции на смежные культурные темы, необязательно литературные. И, в-третьих, если цены на «print-on-demand» и офсетную печать выровняются – а это должно произойти довольно скоро, – маленький книжный магазин сможет позволить себе собственное производство книг на основе технологии «print-on-demand». Это серьезно изменит ситуацию, особенно с молодыми авторами. Магазин сможет напечатать 10 или 100 экземпляров книги молодого автора, выставить ее на своих полках и пригласить автора к себе на то или иное событие вместе с его возможными читателями. Вопрос только в том, сколько будет стоить программное обеспечение к такому электронному устройству.

Кроме того, важно, что люди приходят в маленький книжный магазин для вполне специфического общения. В связи с этим мне хочется, чтобы Эви рассказала, кто работает в ее магазине и какие человеческие качества, кроме начитанности, необходимы для этой работы.

Эви Уайлд: Я работаю в магазине четыре дня в неделю, а открыты мы шесть дней в неделю. В выходные дни в магазине работает моя подруга Катя. Катя – модистка, она зарабатывает на жизнь изготовлением шляп. Она долгое время работала в барах, так что умеет разговаривать с людьми, ее невозможно обескуражить. Это для меня идеальный работник. Она к книжному магазину относится не так, как я, для нее это не карьера, она этим занимается только пару дней в неделю. Но она много читает и любит книги, она очень открытый и дружелюбный человек, и у нее лучше получается говорить с людьми, чем у меня. Люди приходят специально, чтобы встретиться с ней. Она артистичная, интересная и заинтересована в людях.

В Лондоне много мест, которым свойственен определенный снобизм. Вы туда входите, а там все одеты в твидовые костюмы, играет классическая музыка. За всем этим стоит не столько любовь к книгам, сколько желание произвести впечатление, порисоваться. А для нашего магазина атмосфера радости и веселья важна в той же степени, в какой хорошие, качественные книги. Мне кажется, важно соединять эти две вещи, показывать, что это место для всех, а не только для интеллектуальной элиты. Например, кто-то, кто помогает людям почувствовать себя в своей тарелке, объясняет посетителям, что это не библиотека и здесь не обязательно вести себя очень тихо, – кто-то, с большим энтузиазмом относящийся не только книгам, но и к искусству, и вообще к любым творческим вещам. Потому что для меня все это одно. Вот таким был бы мой идеальный человек для этой работы.

Вопрос: Что, по вашему мнению, помогает продавать книги?

Эви Уайлд: Мне кажется, это всегда лотерея. Иногда для покупателя важна узнаваемая серийная обложка. Иногда – культовый статус автора или книги. Или наоборот, ощущение узнавания чего-то нового, чего никто другой не знает. Я пытаюсь прикинуть, что хорошо продается в нашем магазине. У меня есть маленькая полка, примерно вот такого размера (показывает), а над ней вывеска: «Это потрясающие книги, к которым относятся без должного энтузиазма». Я продаю много таких книг, и продаю их «вручную» – объясняю людям, почему они так хороши. У меня есть много клиентов, которые, возвращаясь в магазин, вместо того чтобы бродить по нему подходят к прилавку и спрашивают меня, что бы им почитать еще, потому что им понравилось то, что я дала им в прошлый раз. Я уверена, что продажа книг «вручную» работает. Конечно, не в большом масштабе, но у меня и не масштабный магазин, так что по своим меркам я продаю много с той маленькой полки, и делаю я это именно так.

Я считаю, надо делать все, чтобы выделить книгу для клиента. Когда вы что-то помещаете на первый план, это кому-то облегчает жизнь: «Вот что они рекомендуют. Это для меня выделяется из ряда». В лондонском метро размещено много оплаченных издательствами книжных постеров, билборды с книжными обложками. И эти книги очень хорошо продаются, просто потому, что когда люди заходят в большой книжный магазин и узнают что-то уже виденное, они берут эту книгу: для них это комфортно, поскольку они ее узнают. Конечно, это скорее относится к процессу издания. У нас нет денег на такую рекламу.

Вопрос: А как насчет отзывов, помогают ли они продавать книги?

Эви Уайлд: Это интересный вопрос. Отзывы в прессе, конечно, влияют на продажу книг. В газетах периодически публикуются специально составляемые списки, благодаря которым продается много книг. Но гораздо большую роль играют отзывы популярных и уважаемых блогеров. Есть, например, английский блогер под ником «Savidge Reads», Саймон Савидж, и если он пишет отзыв на книгу, то по его рекомендации мы продаем очень много. Есть еще рецензент «dovegreyreader», она интересна тем, что пишет только хорошие отзывы. Если ей не нравится книга, она не пишет о ней. Она – такой добрый, этичный рецензент. И люди действительно следят за тем, что они пишут. А потом это уже превращается в «сарафанное радио», в твиттере, например. Как автор я точно продаю большинство книг посредством этого «сарафанного радио», а не отзывами в газетах.

Вопрос: С какими книжными поставщиками вы работаете?

Эви Уайлд: «Bertrams» и «Gardners». И все.

Шаши Мартынова: Это сети? Вы не покупаете у издателей?

Эви Уайлд: Нет. «Bertrams» и «Gardners», кажется, входят в «Central Books», которые также распространяют журналы. Они предоставляют нам скидки: «Bertrams» – 40%, «Gardners» – 35. И еще иногда мы продаем книги местных писателей, которые опубликовали их за свой счет, – если эти книги хорошие. Часто местные авторы приходят в магазин и говорят: «Я местный писатель, поэтому вы должны продавать мои книгу». Но мы так не работаем: мы считаем, что вы можете жить в соседнем доме, но если ваша книга плоха, мы ее продавать не будем. И мне было нелегко отказывать людям, особенно в начале, но у нас в магазине очень мало места. Обычно такие писатели хотят, чтобы мы купили сразу 20 экземпляров их книги. Если бы мы так сделали, то разорились бы в течение недели. Так что приходится быть очень жестким: ты читаешь книгу, и если она плоха, если ты не можешь ее искренне кому-то посоветовать, то мы ее не берем. Наверное, это мой самый нелюбимый аспект работы в магазине – отказывать людям, которые вложили усилия в написание книги, но она получилась недостаточно хорошей. Есть много авторов, которые считают, что для того чтобы книга получилась, достаточно просто написать определенный объем текста. Но это не так.

Вопрос: Много ли в вашем магазине воруют?

Эви Уайлд: Однажды, когда я была в туалете, кто-то украл всего «Тинтина». Но это единственный случай. Однажды я где-то прочитала, что если вырезать изображения глаз и повесить их на стены, людям будет казаться, что за ними наблюдают. Я так и сделала – повсюду развесила глаза, и мы много не теряем из-за воровства. Опять же, мы такие маленькие, что людям, наверное, тяжело подумать, что у них будет такой шанс. «Тинтин» был моей единственной потерей.

Вопрос: Что вы можете сказать о ценообразовании?

Эви Уайлд: Мне особо нечего об этом сказать, кроме того, что я никогда не снижаю цены на книги. «Амазон» сделал так, что люди стали сомневаться в ценности книг. А для меня 7 фунтов 99 пенсов – это очень удачная покупка, эквивалентная примерно двум напиткам в пабе. Думаю, что книга читается за 6-9 часов. 6-9 часов развлечения всего за 7,99… Людям нужно переосмыслить стоимость книг, и поэтому я никогда не снижаю цены на книги.

Вопрос: А если книга не продается в течение долгого времени?

Эви Уайлд: Определенное количество мы можем вернуть «Central Books». Но если мы очень верим в книгу, мы ее оставляем, отправляем в кладовку и через какое-то время достаем вновь и даем ей еще один шанс. И так уже кругом столько всего, на что снижены цены! Если человек хочет купить книгу по сниженной цене, он легко узнает, где это можно сделать просто и быстро, и там он найдет намного бóльшую скидку, чем мы себе можем позволить. Так что мы этого никогда не делаем.

Вопрос: Есть ли у вас какая-то программа для постоянных клиентов, скидочные карты?

Эви Уайлд: Нет. Но иногда мы дарим постоянным клиентам подарки. Мы говорим им: «У нас есть лишний экземпляр этой книги, и мы думаем, что вам она очень понравится, – держите». Или мы специально заказываем для них книги, которых у нас нет в наличии. Так что это либо подарок, либо книга за полную цену.

Материал подготовила Елизавета Прудовская

Редакция "Папмамбука" благодарит Британский Совет за приглашение на встречу с Эви Уайлд

Понравилось! 5
Дискуссия
Людмила
Очень интересное интервью! От одного чтения получаешь столько удовольствия! Такие магазинчики - это отдельный уголок, который ценишь и бережешь. Правда, в моем городе я таких не знаю. У нас сети, они безликие, непривлекательные. А хотелось бы...